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什么是信息流广告

发表时间: 2019-05-30 14:42:25

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一、什么是信息流广告

     这条信息有一个专门的名字“信息流(Feeds)广告”。顾名思义,即是出现在社交媒体用户好友动态中的广告。它最早于2006年出现在社交巨头Facebook上,随后Twit ter、Pinterest、Instagram和LinkedIn以及国内的QQ空间、微博和人人网等社交媒体也相继推出信息流广告。

     信息流广告是将程序化购买与互动程度高的社交平台结合在一起,具有投用户所好、可分享、可评论等特点,这些特点决定了它以一种十分自然的方式融入到用户的好友动态中,有很高的触达率。借着信息流广告,Facebook从一度因为在移动广告上没有作为而遭到质疑,到如今已有62%的收入来自于移动广告。随着移动广告的崛起和社交媒体的成熟,有人预测2015年将迎来信息流广告的大爆发。

二、信息流广告的内容

     最早于2006年出现在Facebook上,一经推出就吸引了国内外各大社交平台的兴趣。BI INTELLIGENCE援引的一份最新数据调查显示,信息流广告将逐渐成为未来社交网络尤其是移动端的主流广告形态。在QQ空间中,APP开发商是使用信息流广告最主要的广告主,其中游戏类占比超四成。

     信息流广告,也称Feeds广告,即在用户查看的好友动态中插入推广信息,并依据社交群体属性根据用户喜好进行精准推荐。展现方式以文字图片加链接为主,通常采用按点击的CPC(cost per click)或按展示的CPM(cost per 1000 impressions)模式收费。

     与传统的banner广告相比,Feeds广告拥有更加可靠的“展示”,信息显示,广告主投放的广告将出现在朋友圈的信息流当中,以文字信息和图片的形式呈现,点击文字下方的链接即可查看详情。另外在广告内测期间将会标注“推广”二字,以便用户区分,用户也可选择“我不感兴趣”不再接收其消息。它植入在用户视觉焦点的内容中,基本不会像传统的banner广告那样被用户所忽视;Feeds这种可靠的广告展示也为之带来了更好的点击率和更高的流量变现效率,为媒体带来更高的收入;而对于广告主而言,Feeds广告的曝光是有保证的,而曝光得到了保证,广告效果自然也不会差。就业界的水平而言,Feeds广告的流量变现效率是传统PCbanner的10倍。

三、信息流广告的发展

     1、信息流广告是移动互联网的产物。在PC互联网时代,信息流广告的需求并不迫切,因为屏幕存在很大空间可以置放广告。随着移动互联网的发展,手机屏幕大小已经基本确定:4.7寸—6寸是最常见的屏幕尺寸。在这样的屏幕上,大面积置放广告的用户体验越来越差,因此需要以内容形式体现的广告。

     2、内容营销,整合营销,数据营销是已经确认的移动互联网时代营销主流形式。然而需要许多高级专业人才参与的整合营销明显难以复制。

     3、信息流广告操作简单,打扰性较低,成为移动互联网时代切实可行的广告形式。

     4、信息流广告需要建立在对于用户行为的记录与大数据分析基础上,这样才能实现精准性、减少对用户的打扰并提升用户体验。

     5、从信息流广告的应用前景,基于功能场景分析的多维度信息组合形式的功能开发,将大大丰富信息流广告的广告位数量与使用度。

四、信息流广告的投放

     信息流广告的投放,是一门复杂的技术活儿。以Facebook为例,在Facebook有一个专门的广告小组,每天要从数百万个广告中挑选出大约10个发到用户好友动态中,这是一个动态、复杂的过程,既要保证广告主的利益,又要确保无损用户体验。

     首先,根据用户所读的大学、工作所在地,很快就能将选项缩减至一半。Facebook排列算法的工作,就是决定哪些广告应该排在最前列,然后计算排名靠前的广告与哪些用户的相关度高,其中涉及的考量因素包括:用户的点赞、评论、分享以及他的好友与哪些内容有过互动等。

     同时,为了不影响用户的体验,Facebook还会在广告主利益与用户之间,倾向用户。如果用户对某一类话题或者事件十分感兴趣,评论很多,那么Facebook很少会将排名靠前的广告发给他们,因为如果用户对特定话题和事件很关注,则出现在动态中的信息流广告会对他整体的使用体验产生负面影响;而如果一个用户大部分时间里只是漫无目的地浏览信息,没有特别的爱好和选择,则更有可能向他发送排名靠前的广告,因为广告在用户动态中不会显得突兀。

     综合来说,根据Facebook的算法,那些有大量用户评论、点赞的内容、关于近期热门话题的内容、短时间内收到大量点赞和评论以及分享的内容,才有可能被挑选出来,最终以用户最为喜欢的形式(图片、视频或文字)出现在用户的好友动态中。相反,标题党之类的广告很难进入排名前列。

     实际上,信息流广告的计算是一个动态的过程,不仅要考虑向用户发送什么广告,还要决定什么时候发送给他们。当用户登录Facebook进入时,Facebook都会执行一次排名运算,决定此时此刻该在用户的好友动态中插入哪一条广告。为此,Facebook还会掌握用户在何时、何地与某个内容进行了互动,大致掌握用户在网上的活跃期。

     为了保证用户体验,另一个社交巨头Twitter在算法的精确匹配上也下了很大一番功夫。Twitter的广告主选择精准投放的依据主要包括关键词、用户兴趣、性别、相同的用户属性和设备。仅用户兴趣,Twitter共提供了350个类别的选项,如教育、美食、美容、书籍等等,每一个大类下又细分出众多小选项,比如电影下又细分动作片、动画片、喜剧片等,广告主只需要勾选相关标签,就能投放到有相关兴趣属性的目标人群。

五、相关度:平衡广告主与用户的利益

     社交媒体对信息流广告往往又爱又恨,一方面,信息流广告是社交媒体重要的收入来源,是移动广告中的重要来源;另一方面,则是担心信息流广告会影响用户体验,导致用户的流失。所以,一些社交媒体在推出信息流广告的时候,就限制这类广告的数量,比如Facebook最早推出信息流广告时就规定,一天中在用户动态中出现的广告不超过1条。

     但面对信息流广告带来的巨大利益,社交媒体很难不把口子开大。实际上,到2013年,Facebook上每天的动态信息中,有5%是广告。而要消除社交媒体心中的担忧,最根本的是要提高信息流广告与用户之间的相关度,才能在帮助广告主实现目的的同时,又给用户带来良好的用户体验。

     Facebook提高相关度的一个做法是用户调研。每隔一段时间,一些用户就会收到一些问题,询问他们在Facebook好友动态的体验。Facebook将用户的反馈制成表格,显示哪些方面有所提高,哪些方面有待提高。Facebook还会比较来自不同小组的用户的不同体验,例如比较一些很长时间都没有收到信息流广告用户的体验与那些经常收到广告的用户体验,来判断广告与用户之间的关联度。

     此外,当一名用户屏蔽动态中出现的广告时,Facebook也会向其询问屏蔽的原因,无论是认为广告“不相关”、“不感兴趣”还是“打扰用户”,这些反馈都将成为Facebook决定向哪一类用户发送什么广告的重要依据。

“当用户告诉我们,他们想看和不想看哪一类广告,当他们与一支广告互动(点赞、点进、评论或者分享)时,我们就会知道哪些内容与他们相关。当有用户屏蔽一支广告时,我们就会知道应该少给他发这类广告,”Facebook广告小组的产品经理总监Fidji Simo表示。

     此外,提高相关度的一个重要方式是利用原生广告,即以一个社交媒体用户的身份,以用户喜欢的形式,插入到用户感兴趣的某一个话题的对话中。这种方式投用户所好,不显山露水地实现与用户之间的互动,可以带来意想不到的效果。

     广告视频网站Shareghrough和IPGMedia Lab的一项调查也证实,信息流中的广告效果要比其他广告高出25%,因为它看起来更像传统的内容,能给用户带来价值,也更容易引起他们的兴趣。


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